El consumo

El sistema productivo actual ya no está dirigido a satisfacer las necesidades existentes. Hay un exceso de producción, una necesaria y obsesiva exageración productiva en los países desarrollados, consumistas, que ya no se rige por la demanda del cliente, sino por la misma oferta que el sistema crea. Primero se fabrica, y luego se induce la necesidad de lo fabricado, que permitirá vender esos productos, con frecuencia excedentes y superfluos. Hace falta provocar una bulimia, una glotonería ávida, que metafóricamente se hace visible en la plaga de obesidad que padece Occidente. Tiene razón B. Turner cuando relaciona los modos del deseo con los modos de producción.

Nos hemos acostumbrado tanto a esta codicia consumista que nos parece que siempre ha existido, lo cual no es cierto. Zola, ejemplo eminente del intelectual comprometido, se alarmó hace más de cien años ante el protagonismo económico del deseo. En 1883, publicó El paraíso de las damas. Treinta años antes se había inaugurado en París Bon Marché, una tienda precursora de la revolución comercial. En su novela, Zola llama “traficantes en deseos” a los propietarios de los grandes almacenes. Lo que le irritaba era el uso de la mercancía como tentación. Hasta ese momento, las mercancías habían estado guardadas en cajas, esperando la necesidad, la demanda, que las hiciera salir de las estanterías. Pero en el gran almacén, los objetos realizaban un strip-tease comercial, iban desnudos hacia el cliente, despertando la lascivia consumista. No paró en eso la cosa. Por esa época se inventó la lámina de vidrio y apareció el escaparate. ¡Era el colmo! Las mercancías ejercían su potencia tentadora contra el viandante. Era una especie de prostitución. En efecto, prostituere significa ponerse en un escaparate. Exhibirse excitantemente. José Antonio Marina. Editorial Anagrama, colección Argumentos.